浅析《中华人民共和国广告法》对虚假广告的判断

《中华人民共和国广告法》（以下简称“《广告法》”）自颁布实施以来在规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序起到了非常重要的作用。2026年4月7日，国家市场监管总局公布的数据显示，2025年全国事业单位和规模以上企业广告业务收入首次突破2万亿元，达20502.1亿元，比2020年收入规模实现翻一番，年均增长率达16.8%，其中互联网广告发布收入12518.4亿元，占各类媒介广告发布收入的比重增长至89.1%，这些数据一方面反映了企业预期向好和市场消费信心；另一方面也反映出在互联网普及和网络自媒体激增的背景下广告的媒介、发布形式呈现新的变化，这些特征和变化对市场监管部门在日常广告监管执法活动提出了更高的要求。

公开信息显示，2024年全国市场监管部门共查处违法广告案件4.69万件，其中违法广告行为又多以虚假广告违法为主，本文根据现行《广告法》的规定，结合人民法院案例库最新收录的参考案例对在行政执法活动中如何认定虚假广告做浅要分析。

一、什么是商业广告？

社会生活中无论我们每天愿意或不愿意，都会碰到各种各样商业广告，市场经营主体为了吸引社会潜在的消费者，激发人们购买商品或接受服务的欲望，会采取各种各样的商业宣传手段，其中就包括商业广告。《广告法》第二条“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”对什么是商业广告进行了法律界定，它是广告主对其商品或服务通过一定的形式媒介进行传播的活动。

二、如何界定和识别商业广告？

国家市场监管总局办公厅2025年12月29日发布《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，该指南从广告应当同时具备营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性四个维度，分别以下定义加除外列举的方式，对这四个维度加以说明。

广告的营销性，是指广告的目的在于推销商品或者服务，对于未直接或者间接推销商品或者服务的行为列举排除，比如个人在自己微信朋友圈转发某商家广告的行为属于“（二）自然人在自建网站（页）或者其拥有合法使用权的互联网空间发布他人商品或者服务信息的”因不具有营销性，不适用《广告法》（接受委托发布除外）。

广告的媒介性和受众的不特定性，是指广告的发布需要依托大众传播媒介以及印刷品、广告设施、交通工具等媒介将广告信息触达广泛的不确定的个体。这一标准主要是将未依托一定媒介的面对面、点对点的营销行为以列举方式加以排除。比如商家通过进社区的促销点、展销会摊位等向前来咨询的顾客一对一推销和介绍商品的宣传行为。但是，如果在这些面对面的网点上向大众递发宣传彩页或通过其他媒介展示商品则可能因为具备一定的媒介行和受众的不特定性而成为广告法所规制的对象。

广告的非强制性，是指广告宣传的内容和形式不属于依照法律、法规、规章、强制性国家标准等国家有关规定，或者为保障消费者知情权、选择权，应当予以展示、标示、告知的事项。比如，商品外包装上按强制要求，标注的商品基本信息、成分等不构成广告，但是如果该标注存在与客观事实不符超出标签所起的识别作用范畴的情形也可能会被认定为虚假广告。例如，（2020）豫08行终137号案中，生产者在果冻外包装标注“特加果肉”，但实际配料中并无果肉成分。法院认定该标注超出食品标签合理范围，对消费者造成误导，构成虚假广告。

通过准确把握营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性这四个维度，对于市场监管部门在行政执法中如何准确区分相关商业营销信息或者活动是否构成广告提供了一定的标准。

三、什么是虚假广告？

《广告法》要求所发布的广告必须真实合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。本文仅讨论《广告法》范畴的虚假广告行为，对于不属于商业广告范畴的其他虚假宣传行为应当如何规制，是否应受《反不正当竞争法》调整本文暂不展开论述。

《广告法》第二十八条第一款规定“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”本条表述中“虚假”一词，即采用该词语的本身的字面意思即广告以“假的;不真实的”的内容欺骗消费者，市场监管部门在虚假广告认定中对于“虚假”的判断相对较为容易，应严格遵循广告内容“虚假”，该“假的;不真实的”内容对购买行为有实质性影响——使消费者陷入“被骗、被误导”而做出错误的意思表示。对于“引人误解”的广告宣传，由于其外观可能存在“不一定虚假”的迷惑性，应当如何判断该条第二款也并未进行列举式说明，在实务中需要执法人员综合分析和考量，在这里建议执法人员可以参考《最高人民法院关于适用<中华人民共和国反不正当竞争法>若干问题的解释》第十七条“引人误解的商业宣传”中所列举的宣传行为。

此外，2026.04.01人民法院案例库新增入库行政参考案例《陈某诉芜湖市繁昌区市场监督管理局、芜湖市市场监督管理局撤销行政决定及行政复议案》，该案件从司法裁判的视角，对如何判断企业经营者在市场经营活动中发布的广告是否构成虚假广告提供了重要的指引意义，有助于行政执法活动。

基本案情：陈某因认为某果园集团公司“某某梅旗舰店”在“某某梅天然6袋4味梅冻精选”产品页面中使用“天然”字样，涉嫌“虚假广告、天然果冻虚假宣传、欺骗消费者”进行投诉，繁昌区市监局经调查查明，涉诉产品在宣传的“天然”二字右上角标注了“*”号，并在页面及海报下方对该标注作出解释，说明“天然”系指产品所含青梅原浆、其他水果浆、魔芋粉、刺槐豆胶等主要原料源自或提取自天然植物，而非直接宣称产品为天然果冻。相关配料中青梅原浆已获天然来源认证，其他配料经验证亦符合“源自天然或提取自天然植物”的说明，不违反《中华人民共和国广告法》等相关规定，陈某不服，后成诉。

法院认为：案涉旗舰店产品网页上也对“天然”作出注解，称系主要原材料为源于天然或摄取于自然。因此，客观上，不存在虚假或者引人误解的内容。另外，基于一般消费者的正常认知，现实中并不存在“天然”的、自然生长出来的果冻产品，故“天然果冻”的用法也不会使得一般消费者误认该“果冻”系天然生成。因此，“天然果冻”的用法不构成对消费者的欺骗，也不会对消费者产生误导。繁昌区市监局和芜湖市市监局作出的案涉行政行为合法，具有事实和法律依据，法院予以确认。

裁判要旨：认定是否构成虚假广告，应当以一般消费者的认知为标准，根据日常生活经验，对经营者宣传的产品、宣传用语、注解内容等进行综合考量，以判断广告是否存在虚假或者引人误解的内容，是否干扰消费者正常的判断和选择，对消费者构成欺骗或者造成误导。经综合判断，广告不存在虚假内容，按照一般消费者的认知，也不会令消费者产生误解的，不构成对消费者的欺骗或者误导，不应被认定为虚假广告。

综上，虚假广告的合理判断需以“一般消费者认知”为核心标准，区分商品宣传的类型、宣传应用的场景、行为人行为方式等因素，进行综合判断是否达到足以欺骗或误导消费者，避免机械套用法律条文导致错误定性。